ตัวเลข Shopee Ads ที่ระบบไม่ได้บอกตรงๆ ถอดรหัส Metric หลังบ้านให้เห็นกำไรจริง

ตัวเลข Shopee Ads เปิดขึ้นมาทีไร สิ่งแรกที่เจอคือตารางยาวเหยียดที่เต็มไปด้วยตัวเลข แต่ถ้าลองสังเกตพฤติกรรมตัวเองดีๆ ส่วนใหญ่เราจะกวาดตาไปที่ช่องเดิมสามช่องทุกครั้ง คือค่าโฆษณา ยอดขาย และ ROAS เห็นว่า ROAS ยังพอไหวก็ปล่อยไว้ เห็นว่าตกลงก็ลดงบหรือกดปิด แล้วก็จบวันไปแบบนั้น

ปัญหาคือสามตัวนี้บอกแค่ผลลัพธ์ปลายทาง มันไม่ได้บอกว่าผลลัพธ์นั้นเกิดจากอะไร และที่สำคัญกว่านั้นคือมันไม่ได้บอกว่าร้านเรากำไรหรือเปล่า ตัวเลขที่ตอบสองคำถามนี้ได้จริงๆ บางตัวถูกซ่อนอยู่ในเมนูเลือกตัวชี้วัดที่เราไม่เคยกดเข้าไปดู และบางตัวระบบไม่มีให้เลย ต้องหยิบเครื่องคิดเลขมาคำนวณเอง

บทความนี้ Moonday Agency จะพาไล่ดูทีละตัวว่า ตัวเลข Shopee Ads ตัวไหนควรเปิดขึ้นมาดู ตัวไหนต้องคำนวณเอง แต่ละตัวกำลังบอกอะไรกับร้านเรา และเวลาโฆษณาไม่เวิร์คควรไล่อ่านตัวเลขตามลำดับไหนถึงจะเจอต้นตอจริง ไม่ใช่แก้มั่วไปเรื่อย

สรุปสั้นก่อนอ่านยาว ตัวเลข Shopee Ads ที่ควรดูเพิ่ม

• ก่อนอ่านตัวเลขไหน ให้คำนวณ Break-even ROAS ของร้านตัวเองก่อน สูตรคือ 1 หารด้วยอัตรากำไรที่เหลือหลังหักทุกอย่าง
• ยอดขาย กับ ยอดขายโดยตรง ไม่เท่ากันเป็นเรื่องปกติ ส่วนต่างคือยอดที่สินค้าตัวนั้นไปดันสินค้าอื่นในร้าน
• AOV คือตัวเลขเดียวในลิสต์นี้ที่ระบบไม่มีให้เปิดดู ต้องเอายอดขายหารด้วยจำนวนการสั่งซื้อเอง
• ACOS มีให้เปิดดูอยู่แล้ว และควรเทียบกับอัตรากำไรของสินค้าเสมอ ไม่ใช่เทียบกับค่าเฉลี่ยของคนอื่น
• CTR สูงไม่ได้แปลว่าอัตราการสั่งซื้อจะสูงตาม สองตัวนี้ชี้ปัญหาคนละจุดกัน
• ค่าโฆษณาต่อคำสั่งซื้อบอกต้นทุนเป็นเงินบาทจริง ใช้คู่กับ ROAS แล้วภาพจะชัดขึ้นมาก
• Shopee Ads วัดผลแบบ 7 วันหลังคลิก จึงห้ามตัดสินใจจากข้อมูลวันเดียว

1. ก่อนอ่านตัวเลขไหน ให้ขีดเส้นกำไรของร้านตัวเองก่อน

คำถามที่เจอบ่อยที่สุดเวลาคุยกับเจ้าของร้านคือ ROAS เท่าไรถึงจะเรียกว่าดี คำตอบตรงไปตรงมาคือมันไม่มีตัวเลขกลางที่ใช้ได้กับทุกร้าน เพราะร้านที่ขายของกำไร 50 เปอร์เซ็นต์ กับร้านที่ขายของกำไร 15 เปอร์เซ็นต์ ได้ ROAS เท่ากันแต่ปลายทางคนละเรื่องเลย

เส้นที่ควรรู้ก่อนคือ Break-even ROAS หรือจุดที่ยิงแอดแล้วเท่าทุนพอดี สูตรคือ 1 หารด้วยอัตรากำไรที่เหลือจริงหลังหักทุกอย่างแล้ว ถ้าสินค้าเหลือกำไร 25 เปอร์เซ็นต์ Break-even ROAS ของร้านจะอยู่ที่ 4 แปลว่า ROAS 3.5 ที่หลายคนมองว่าโอเค จริงๆ แล้วคือกำลังขาดทุนอยู่เงียบๆ

อีกด้านหนึ่งคือ Break-even ACOS ซึ่งอ่านง่ายกว่าเยอะ เพราะมันเท่ากับอัตรากำไรของเราตรงๆ กำไร 25 เปอร์เซ็นต์ ก็แปลว่า ACOS เกิน 25 เปอร์เซ็นต์เมื่อไรคือเริ่มเข้าเนื้อ ตัวเลขนี้จำง่ายและเอาไปตัดสินใจหน้างานได้เร็วกว่า ROAS มาก

ที่ต้องระวังคือตอนคำนวณอัตรากำไร หลายร้านหักแค่ต้นทุนสินค้าแล้วจบ ทั้งที่ของจริงยังมีค่าธรรมเนียมการขาย ค่าธุรกรรม ค่าคอมมิชชันจากโปรแกรมต่างๆ ค่าส่งส่วนที่ร้านช่วยจ่าย และโค้ดส่วนลดที่เราออกเอง พอหักครบจริงๆ อัตรากำไรมักต่ำกว่าที่คิดไว้ในหัวพอสมควร และเส้น Break-even ก็จะขยับสูงขึ้นตาม

พอได้ตัวเลขสองตัวนี้แล้ว ให้จดไว้ข้างจอเลยครับ เพราะทุกหัวข้อหลังจากนี้จะเอามาเทียบกับเส้นนี้ทั้งหมด

2. ตัวชี้วัดที่ระบบมีให้อยู่แล้ว แต่แทบไม่มีใครกดเปิด

ในหน้า Shopee Ads จะมีปุ่มเลือกตัวชี้วัดอยู่มุมขวา พอกดเข้าไปจะเจอรายการตัวเลขให้ติ๊กเลือกเยอะกว่าที่แสดงในตารางปกติหลายเท่า ค่าเริ่มต้นเปิดมาให้แค่ชุดพื้นฐาน ส่วนตัวที่ช่วยวินิจฉัยปัญหาได้จริงกลับถูกปิดไว้

ตัวแรกที่อยากให้เปิดคืออัตราการเพิ่มสินค้าไปยังตะกร้าสินค้า ตัวเลขนี้อยู่ตรงกลางระหว่างคลิกกับการสั่งซื้อ ถ้าคนคลิกเข้ามาแล้วกดเก็บใส่ตะกร้าเยอะ แต่อัตราการสั่งซื้อกลับต่ำ แปลว่าสินค้าน่าสนใจแล้ว เหลือแค่แรงผลักช่วงตัดสินใจ ซึ่งมักแก้ได้ด้วยโค้ดส่วนลด ส่งฟรี หรือจังหวะแคมเปญ ไม่ใช่แก้ด้วยการเพิ่มราคาบิด

ชุดถัดมาคือจำนวนโค้ดส่วนลดและยอดขายจากโค้ด สองตัวนี้ตอบคำถามที่หลายคนไม่กล้าถามตัวเอง คือยอดที่ได้มานั้นมาจากการลดราคาไปเท่าไร ถ้ายอดขายส่วนใหญ่ผูกอยู่กับโค้ด ตัวเลข ROAS ที่เห็นจะดูดีกว่าความเป็นจริง เพราะกำไรถูกกินไปตั้งแต่ตอนออกโค้ดแล้ว

อีกชุดคือตัวเลขที่มีคำว่าโดยตรงต่อท้าย ซึ่งค่าเริ่มต้นเปิดมาให้ไม่ครบ เช่น ACOS โดยตรง และค่าโฆษณาต่อคำสั่งซื้อโดยตรง ควรเปิดไว้เวลาที่อยากรู้ประสิทธิภาพของสินค้าตัวนั้นล้วนๆ โดยไม่มียอดของสินค้าอื่นในร้านมาปน

และขอย้ำจุดที่หลายคนเข้าใจผิดกันบ่อย ACOS กับค่าโฆษณาต่อคำสั่งซื้อ มีให้เปิดดูในระบบอยู่แล้ว ไม่ต้องไปนั่งคำนวณเอง สิ่งที่ต้องคำนวณเองจริงๆ มีอยู่ไม่กี่ตัว คือ AOV และเส้น Break-even ที่พูดถึงไปในหัวข้อแรก

3. ยอดขาย กับ ยอดขายโดยตรง ส่วนต่างที่บอกว่าสินค้าตัวนี้เป็นหน้าร้านให้ตัวอื่น

ยอดขายหรือ GMV ในหน้า Shopee Ads นับทุกอย่างที่เกิดขึ้นหลังจากคนคลิกโฆษณาของเรา ไม่ว่าเขาจะซื้อสินค้าตัวที่เราโปรโมต หรือเดินต่อไปหยิบสินค้าตัวอื่นในร้านมาใส่ตะกร้าด้วย ทั้งหมดถูกนับรวมเป็นยอดขายของโฆษณาตัวนั้น

ส่วนยอดขายโดยตรงจะเข้มงวดกว่า มันนับเฉพาะมูลค่าของสินค้าตัวที่เราทำโฆษณาเท่านั้น ลูกค้าคลิกโฆษณาสินค้า A แล้วซื้อทั้ง A และ B ระบบจะนับเฉพาะมูลค่าของ A เข้าเป็นยอดขายโดยตรง ส่วน B ไปโผล่ในยอดขายรวม หลักการนี้ใช้กับทุกตัวเลขที่มีคำว่าโดยตรงต่อท้าย ทั้งคำสั่งซื้อโดยตรง ROAS โดยตรง และ ACOS โดยตรง

เพราะฉะนั้นการที่ยอดขายกับยอดขายโดยตรงไม่เท่ากันจึงเป็นเรื่องปกติ และโดยธรรมชาติยอดขายโดยตรงจะน้อยกว่าหรือเท่ากับยอดขายรวมเสมอ สิ่งที่น่าสนใจคือขนาดของส่วนต่าง เพราะส่วนต่างนี่แหละคือมูลค่าที่สินค้าตัวนั้นสร้างให้สินค้าตัวอื่นในร้าน

ยกตัวอย่างเคสที่เคยเจอกับร้านที่ขายอุปกรณ์ครัว สินค้าที่ยิงแอดเป็นของชิ้นเล็กราคาหลักสิบบาท ซึ่งเป็นของที่ต้องใช้คู่กับสินค้าหลักที่ราคาหลักร้อยปลายไปจนถึงหลักพัน พอดูตัวเลขแล้วปรากฏว่ายอดขายรวมสูงมาก ROAS ก็สวย แต่ยอดขายโดยตรงกลับน้อยจนดูน่าตกใจ ซึ่งก็สมเหตุสมผล เพราะของชิ้นละไม่กี่สิบบาทจะไปทำยอดโดยตรงได้เท่าไร

ถ้าดูแค่ยอดขายโดยตรงตัวเดียวแล้วสั่งปิด เราจะปิดตัวเรียกลูกค้าที่ดีที่สุดของร้านทิ้งไปทันที เพราะจริงๆ แล้วสินค้าตัวนี้ทำหน้าที่เหมือนป้ายหน้าร้านที่ดึงคนเดินเข้ามา แล้วค่อยไปซื้อของชิ้นใหญ่ข้างใน ในเคสนี้ผมเลือกเปิดต่อ และหันไปวัดผลที่ยอดขายรวมของร้านแทน

สรุปวิธีอ่านง่ายๆ คือ ยอดขายรวมสูงแต่ยอดขายโดยตรงต่ำ ให้ไปดูภาพรวมทั้งร้านก่อนตัดสินใจ ส่วนยอดขายรวมกับยอดขายโดยตรงใกล้เคียงกัน แปลว่าสินค้าตัวนั้นขายตัวมันเองได้ดี แต่ยังไม่ค่อยช่วยดันสินค้าอื่น ซึ่งเป็นสัญญาณว่าควรจัดสินค้าที่เกี่ยวข้องกันไว้ในร้านให้เจอง่ายขึ้น

4. AOV ตัวเลขเดียวที่ระบบไม่มีให้ แต่ขยับทีเดียวเปลี่ยนเกม

AOV หรือ Average Order Value คือมูลค่าเฉลี่ยต่อหนึ่งคำสั่งซื้อ ลองไล่หาในเมนูเลือกตัวชี้วัดดูครับ จะไม่เจอ เพราะ Shopee Ads ไม่ได้มีช่องนี้ให้ วิธีหาคือเอาตัวเลขที่มีอยู่แล้วมาหารกัน

สูตรคือ ยอดขาย หารด้วย จำนวนการสั่งซื้อ เท่ากับ AOV

ตัวเลขนี้สำคัญเพราะมันเป็นตัวกำหนดว่าค่าโฆษณาที่เราจ่ายไปต่อหนึ่งออเดอร์นั้นคุ้มหรือไม่คุ้ม สมมติค่าโฆษณาต่อคำสั่งซื้ออยู่ที่ 40 บาทเท่ากัน ถ้า AOV อยู่ที่ 150 บาท เรื่องนี้ชวนปวดหัว แต่ถ้าดัน AOV ขึ้นไปที่ 400 บาทได้ ต้นทุนเท่าเดิมกลับกลายเป็นเรื่องสบายทันที โดยที่เราไม่ได้แตะงบโฆษณาเลยสักบาท

วิธีเพิ่ม AOV ที่ทำได้เลยโดยไม่ต้องเพิ่มงบ มีอยู่หลายทาง เลือกที่เข้ากับสินค้าของเราได้เลยครับ

• จัด Bundle Deal ให้ซื้อคู่แล้วถูกกว่าซื้อแยก
• ตั้งเงื่อนไขซื้อ 3 ชิ้นรับส่วนลดเพิ่ม 5 ถึง 10 เปอร์เซ็นต์
• ตั้งยอดขั้นต่ำสำหรับส่งฟรี ให้สูงกว่า AOV ปัจจุบันเล็กน้อย
• ขายเป็นเซ็ตใหญ่ขึ้น เช่น ยกแพ็คหรือยกโหล แทนการขายชิ้นเดียว
• เอาสินค้าที่ต้องใช้คู่กันอยู่แล้วมาใส่เป็นตัวเลือกสินค้าในหน้าเดียวกัน

เคล็ดลับเล็กๆ ของการตั้งยอดขั้นต่ำส่งฟรี คือให้ตั้งสูงกว่า AOV ปัจจุบันประมาณ 20 ถึง 30 เปอร์เซ็นต์ ถ้าตั้งต่ำกว่า AOV ที่เป็นอยู่ เท่ากับเราแจกค่าส่งฟรีให้กับออเดอร์ที่ลูกค้าตั้งใจจะซื้อเท่านั้นอยู่แล้ว ซึ่งไม่ได้ช่วยเพิ่มอะไรเลย มีแต่ทำให้กำไรหายไปเฉยๆ

5. ACOS ตัวเลขที่บอกว่ากำไรเหลือหรือไม่เหลือ

ACOS หรือ Advertising Cost of Sales บอกว่าค่าโฆษณาคิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของยอดขายที่ทำได้ สูตรคือ ค่าโฆษณา หารด้วย ยอดขาย คูณด้วย 100 ผลลัพธ์ออกมาเป็นเปอร์เซ็นต์

ความสวยงามของ ACOS คือมันอยู่ในหน่วยเดียวกับอัตรากำไร เอามาเทียบกันได้ตรงๆ โดยไม่ต้องแปลงอะไรเลย สินค้าราคา 100 บาท หักต้นทุนทุกอย่างแล้วเหลือกำไร 30 บาท หรือ 30 เปอร์เซ็นต์ ถ้า ACOS ของโฆษณาตัวนั้นวิ่งอยู่ที่ 40 เปอร์เซ็นต์ ก็แปลว่ายิ่งขายยิ่งเข้าเนื้อ ชัดเจนแบบไม่ต้องตีความ

กลับกัน ถ้า ACOS ต่ำกว่าอัตรากำไรอยู่มาก นั่นคือสัญญาณว่าสินค้าตัวนี้ยังมีที่ว่างให้เติมงบได้อีก แต่มีข้อควรระวังคืออย่าเพิ่มทีเดียวเยอะ เพราะการกระชากงบขึ้นมาแรงๆ มักทำให้ระบบต้องกลับไปเรียนรู้ใหม่ และ ACOS จะพุ่งขึ้นในช่วงแรกจนเราตกใจปิดไปเสียก่อน ค่อยๆ ขยับทีละ 20 ถึง 30 เปอร์เซ็นต์ของงบเดิม แล้วดูผลสักช่วงหนึ่งจะปลอดภัยกว่า

เกณฑ์ตัดสินใจที่ผมใช้จริงมีสามแบบ ACOS ต่ำกว่าเส้น Break-even อยู่มาก คือเพิ่มงบแบบค่อยเป็นค่อยไป ACOS ใกล้เคียงเส้น คือคงงบไว้แล้วไปแก้ที่หน้าสินค้าหรือ AOV แทน ส่วน ACOS สูงกว่าเส้นต่อเนื่องหลายวันโดยไม่มีทีท่าว่าจะลง คือย้ายงบก้อนนั้นไปสินค้าตัวอื่นที่ตอบสนองดีกว่า

6. CTR กับ อัตราการสั่งซื้อ ความคาดหวังกับความจริงที่ไม่ได้ไปด้วยกันเสมอ

สองตัวนี้ดูเผินๆ เหมือนเป็นตัวเลขพื้นฐานที่ใครก็รู้จัก แต่เอาเข้าจริงมันคือจุดที่คนอ่านผิดกันบ่อยที่สุด เพราะเราชอบคิดว่าถ้า CTR ดี อัตราการสั่งซื้อก็ควรดีตาม ซึ่งในสนามจริงไม่ได้เป็นแบบนั้นเสมอไป

CTR หรืออัตราการคลิก มีสูตรคือ จำนวนคลิก หารด้วย การมองเห็น คูณด้วย 100 ตัวเลขนี้สะท้อนสิ่งที่คนเห็นตอนสินค้าเราไปโผล่ในหน้าค้นหาหรือหน้าแนะนำ ซึ่งประกอบด้วยรูปปก ราคาที่โชว์ ชื่อสินค้า วิดีโอ และป้ายแคมเปญต่างๆ พูดง่ายๆ CTR คือฝั่งความคาดหวัง

อัตราการสั่งซื้อ มีสูตรคือ จำนวนการสั่งซื้อ หารด้วย จำนวนคลิก คูณด้วย 100 ตัวเลขนี้เกิดขึ้นหลังจากคนคลิกเข้ามาในหน้าสินค้าแล้ว มันสะท้อนตัวเลือกสินค้าที่มีให้ ราคาจริงที่เจอ รีวิวที่อ่าน และรายละเอียดสินค้าที่เขียนไว้ พูดง่ายๆ คือฝั่งความเป็นจริง

เคสที่ทำให้เห็นภาพชัดที่สุด เป็นสินค้าที่มีหลายตัวเลือกปริมาณ เช่น ขนาด 30 มิลลิลิตร กับ 100 มิลลิลิตร เวลาระบบสร้างโฆษณาขึ้นมา บางครั้งมันหยิบรูปของขวดใหญ่ไปโชว์ แต่ดึงราคาของขวดเล็กซึ่งถูกกว่ามาแสดงคู่กัน ผลคือ CTR พุ่งแรงมาก เพราะคนเห็นแล้วรู้สึกว่าได้ของใหญ่ในราคาถูก

แต่พอคลิกเข้ามาแล้วเจอว่าราคานั้นเป็นของขวดเล็ก ความคาดหวังก็พังทันที คนกดออกไปเฉยๆ อัตราการสั่งซื้อเลยต่ำเตี้ย ในขณะที่เงินค่าคลิกเราจ่ายไปเรียบร้อยแล้วทุกบาท นี่คือเหตุผลว่าทำไม CTR สวยอย่างเดียวถึงยังไม่พอ

วิธีอ่านสองตัวนี้คู่กันแบบเร็วๆ มีสามกรณี CTR ต่ำและอัตราการสั่งซื้อต่ำ ปัญหาอยู่ที่รูปปกกับราคาที่โชว์ CTR สูงแต่อัตราการสั่งซื้อต่ำ ปัญหาอยู่ในหน้าสินค้า ทั้งความไม่ตรงปก ตัวเลือกที่ไม่ครบ หรือรีวิวที่ยังไม่ช่วย ส่วน CTR ต่ำแต่อัตราการสั่งซื้อสูง แปลว่าสินค้าดีอยู่แล้ว แค่ยังดึงคนคลิกได้ไม่พอ ตรงนี้แก้ที่ครีเอทีฟจะได้ผลเร็วที่สุด

7. ค่าโฆษณาต่อคำสั่งซื้อ ต้นทุนจริงที่จับต้องได้เป็นเงินบาท

ROAS เป็นอัตราส่วน ซึ่งอ่านง่ายแต่บางทีก็ลอยเกินไป ในขณะที่ค่าโฆษณาต่อคำสั่งซื้อบอกออกมาเป็นเงินบาทตรงๆ ว่ากว่าจะได้หนึ่งออเดอร์ เราจ่ายไปเท่าไร ตัวเลขนี้มีให้เปิดดูในระบบอยู่แล้ว และเป็นตัวที่คุยกับเจ้าของร้านได้เข้าใจง่ายที่สุด

จากที่ดูแลบัญชีโฆษณามาหลายร้าน รูปแบบที่เจอซ้ำๆ คือสินค้าราคาถูกมักมีค่าโฆษณาต่อคำสั่งซื้อต่ำ และบางทีก็ได้ ROAS สูงไปด้วย เพราะคนมักซื้อหลายอย่างพร้อมกันในออเดอร์เดียว ซึ่งวนกลับไปเรื่อง AOV ที่คุยกันในหัวข้อก่อนหน้า

ส่วนสินค้าราคาสูงอย่างเครื่องใช้ไฟฟ้าหรือของชิ้นใหญ่ ค่าโฆษณาต่อคำสั่งซื้อจะสูงตามธรรมชาติ เพราะคนใช้เวลาตัดสินใจนาน กดเข้าออกหลายรอบก่อนซื้อ แต่ก็ยังคุ้มได้เพราะมูลค่าต่อออเดอร์สูง กรณีนี้อ่านง่ายตรงที่เราเอาค่าโฆษณาต่อคำสั่งซื้อไปเทียบกับกำไรต่อชิ้นได้เลย

สถานการณ์ที่ควรตัดใจคือ ค่าโฆษณาต่อคำสั่งซื้อสูง ROAS ต่ำ และยอดขายรวมก็ไม่ขยับ สามอย่างนี้มาพร้อมกันเมื่อไร แปลว่าสินค้าตัวนั้นยังไม่พร้อมจะยิงแอด อาจเป็นเพราะราคาไม่แข่งขัน รีวิวยังน้อย หรือคู่แข่งในหมวดนั้นแข็งเกินไป ย้ายงบไปตัวอื่นก่อนแล้วกลับมาแก้หน้าสินค้าให้พร้อมจะคุ้มกว่า

8. ระบบวัดผลแบบ 7 วันหลังคลิก อย่าใจร้อนปิดแอดตั้งแต่วันแรก

Shopee Ads วัดผลด้วยหน้าต่างการนับแบบ 7 วันสำหรับคนที่คลิกโฆษณา ส่วนแคมเปญแบบ GMV Max จะมีการนับแบบ 1 วันสำหรับคนที่เห็นโฆษณาเพิ่มเข้ามาด้วย แปลว่าคนที่คลิกโฆษณาเราวันนี้ แล้วไปกดจ่ายเงินอีกห้าวันให้หลัง ยอดนั้นก็ยังถูกนับเป็นผลงานของโฆษณาตัวเดิม

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นจริงและเจอกันทุกเดือนคือช่วงวันเลขเบิ้ล สมมติเราเริ่มยิงแอดตั้งแต่ต้นเดือน คนเห็นโฆษณา กดเข้ามาดู แล้วเก็บสินค้าใส่ตะกร้ารอไว้ก่อน พอถึงวันแคมเปญที่โค้ดส่วนลดแรงที่สุดค่อยกดจ่าย ยอดที่เด้งขึ้นมาในวันนั้นส่วนหนึ่งจึงเป็นผลของโฆษณาที่ยิงไว้ตั้งแต่หลายวันก่อน

ผลที่ตามมาสองข้อ ข้อแรกคือห้ามตัดสินใจจากข้อมูลวันเดียว โดยเฉพาะช่วงสามวันแรกที่ตัวเลขมักจะดูไม่สวยเพราะยอดยังไหลไม่ครบ ข้อสองคือถ้ารู้ว่าจะลงแคมเปญวันไหน ควรเริ่มยิงแอดล่วงหน้าอย่างน้อย 7 วัน เพื่อสะสมคนที่คลิกและเก็บของใส่ตะกร้าไว้ก่อน

มีอีกจุดที่คนพลาดกันบ่อยคือการเอาตัวเลขของเมื่อวานไปเทียบกับสัปดาห์ก่อนหน้าแบบตรงๆ ซึ่งไม่แฟร์กับข้อมูลของเมื่อวาน เพราะยอดของวันล่าสุดยังไหลเข้ามาได้อีกหลายวัน เวลาเทียบผลจึงควรเทียบเป็นช่วง 7 วันกับ 7 วัน และเว้นข้อมูลวันล่าสุดไว้ก่อน

9. เวลาโฆษณาไม่เวิร์ค ควรไล่ดูตัวเลขตามลำดับไหน

ปัญหาที่เจอบ่อยไม่ใช่การไม่มีตัวเลข แต่คือมีตัวเลขเยอะเกินจนไม่รู้จะเริ่มตรงไหน ทำให้หลายคนแก้แบบสุ่ม ปรับราคาบิดบ้าง เปลี่ยนรูปบ้าง สุดท้ายไม่รู้ว่าอะไรได้ผล วิธีที่ผมใช้คือไล่ตามลำดับของกรวย ตั้งแต่ต้นทางไปปลายทาง เจอตรงไหนสะดุดก็หยุดแก้ตรงนั้นก่อน

ขั้นที่ 1 ดูการมองเห็นก่อน ถ้าตัวเลขนี้น้อยผิดปกติ แปลว่าโฆษณายังไม่ได้ออกไปแข่งด้วยซ้ำ ให้ไปดูงบที่ตั้งไว้ หรือ Custom ROAS หรือประเภทแคมเปญที่เลือก ยังไม่ต้องไปแตะรูปหรือหน้าสินค้า

ขั้นที่ 2 การมองเห็นเยอะแต่ CTR ต่ำ ปัญหาอยู่ที่หน้าตาโฆษณา ให้กลับไปดูรูปปก ชื่อสินค้า ราคาที่โชว์ และป้ายแคมเปญ ว่าเทียบกับคู่แข่งที่อยู่ข้างๆ กันในหน้าค้นหาแล้วเป็นอย่างไร

ขั้นที่ 3 CTR ดีแล้วแต่อัตราการสั่งซื้อต่ำ ปัญหาย้ายไปอยู่ในหน้าสินค้า ให้ดูอัตราการเพิ่มสินค้าไปยังตะกร้าประกอบ ถ้าคนกดเก็บใส่ตะกร้าเยอะแต่ไม่จ่าย แปลว่าติดเรื่องราคาหรือแรงจูงใจตอนตัดสินใจ แต่ถ้าคนไม่กดเก็บเลย แปลว่าหน้าสินค้าไม่ทำให้เชื่อตั้งแต่แรก

ขั้นที่ 4 ทุกอย่างดูโอเคแต่กำไรไม่มา ให้ไปจบที่ AOV และ ACOS เทียบกับเส้น Break-even ถ้า ACOS เกินเส้น แปลว่าเราขายได้แต่ขายแล้วไม่เหลือ ทางแก้คือดัน AOV ขึ้น หรือปรับโครงสร้างราคาและโค้ด ไม่ใช่การเพิ่มงบ

ข้อดีของการไล่ตามลำดับนี้คือมันกันเราไม่ให้ปิดโฆษณาทั้งที่ปัญหาอยู่ที่หน้าสินค้า ซึ่งเป็นความผิดพลาดที่แพงที่สุด เพราะปิดไปแล้วเราก็ไม่ได้แก้อะไรเลย และวันหลังกลับมาเปิดใหม่ก็ต้องเริ่มเรียนรู้กันใหม่อีกรอบ

10. ตารางสรุปสูตรและความหมายของตัวเลขทั้งหมด

ชื่อตัวเลข	สูตรหรือที่มา	ตัวเลขนี้บอกอะไร
ยอดขาย (GMV)	ระบบแสดงให้	ยอดรวมทุกสินค้าที่เกิดจากการคลิกโฆษณา
ยอดขายโดยตรง	ระบบแสดงให้	ยอดเฉพาะสินค้าที่ทำโฆษณาตัวนั้น
ROAS	ยอดขาย หารด้วย ค่าโฆษณา	ได้ยอดขายกลับมากี่เท่าของเงินที่จ่าย
ACOS	ค่าโฆษณา หารด้วย ยอดขาย คูณ 100	ค่าโฆษณาคิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของยอดขาย
AOV	ยอดขาย หารด้วย จำนวนการสั่งซื้อ	มูลค่าเฉลี่ยต่อหนึ่งคำสั่งซื้อ ระบบไม่มีให้ ต้องคำนวณเอง
CTR	คลิก หารด้วย การมองเห็น คูณ 100	โฆษณาดึงให้คนกดเข้ามาได้ดีแค่ไหน
อัตราการสั่งซื้อ	การสั่งซื้อ หารด้วย คลิก คูณ 100	หน้าสินค้าปิดการขายได้ดีแค่ไหน
อัตราการเพิ่มไปยังตะกร้า	ระบบแสดงให้ ต้องกดเปิด	คนสนใจถึงขั้นเก็บใส่ตะกร้ามากแค่ไหน
ค่าโฆษณาต่อคำสั่งซื้อ	ค่าโฆษณา หารด้วย การสั่งซื้อ	ต้นทุนเป็นเงินบาทต่อหนึ่งออเดอร์
ยอดขายจากโค้ด	ระบบแสดงให้ ต้องกดเปิด	ยอดส่วนที่พึ่งพาส่วนลดมากแค่ไหน
Break-even ROAS	1 หารด้วย อัตรากำไร	เส้นที่ต่ำกว่านี้คือขาดทุน ต้องคำนวณเอง
Break-even ACOS	เท่ากับอัตรากำไรเป็นเปอร์เซ็นต์	เส้นที่สูงกว่านี้คือขาดทุน ต้องคำนวณเอง

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับตัวเลข Shopee Ads

ตัวเลขใน Shopee Ads ควรดูอะไรบ้าง นอกจาก ROAS

นอกจาก ROAS ควรดูอย่างน้อยอีกสี่ตัว คือ ACOS เพื่อรู้ว่าเหลือกำไรไหม ค่าโฆษณาต่อคำสั่งซื้อเพื่อรู้ต้นทุนจริงเป็นเงินบาท ยอดขายโดยตรงเทียบกับยอดขายรวมเพื่อรู้ว่าสินค้าตัวนั้นช่วยดันสินค้าอื่นแค่ไหน และ AOV ที่ต้องคำนวณเองเพื่อรู้ว่ามูลค่าต่อออเดอร์พอจะแบกค่าโฆษณาไหวหรือเปล่า

ACOS ใน Shopee Ads คำนวณอย่างไร และควรต่ำกว่ากี่เปอร์เซ็นต์

ACOS คำนวณจากค่าโฆษณาหารด้วยยอดขายแล้วคูณ 100 และมีให้เปิดดูในระบบอยู่แล้ว ส่วนคำถามว่าควรต่ำกว่าเท่าไร คำตอบคือต้องต่ำกว่าอัตรากำไรของสินค้าตัวนั้น ถ้าสินค้าเหลือกำไร 30 เปอร์เซ็นต์ ACOS ควรอยู่ต่ำกว่า 30 เปอร์เซ็นต์ จึงจะเรียกว่ายังมีกำไรเหลือ ไม่มีตัวเลขมาตรฐานที่ใช้ได้กับทุกร้าน

ทำไมยอดขายกับยอดขายโดยตรงถึงไม่เท่ากัน

เพราะยอดขายรวมนับสินค้าทุกตัวที่ลูกค้าซื้อหลังคลิกโฆษณา ส่วนยอดขายโดยตรงนับเฉพาะสินค้าที่เราทำโฆษณาตัวนั้น ส่วนต่างระหว่างสองตัวคือมูลค่าที่โฆษณาตัวนี้ไปสร้างให้สินค้าอื่นในร้าน ซึ่งเป็นเรื่องปกติและมักเป็นสัญญาณที่ดี

ROAS เท่าไรถึงจะเรียกว่าไม่ขาดทุน

ใช้สูตร 1 หารด้วยอัตรากำไรหลังหักต้นทุนทุกอย่าง กำไร 20 เปอร์เซ็นต์ ต้องได้ ROAS อย่างน้อย 5 กำไร 25 เปอร์เซ็นต์ ต้องได้อย่างน้อย 4 กำไร 40 เปอร์เซ็นต์ ต้องได้อย่างน้อย 2.5 อย่าลืมหักค่าธรรมเนียมการขาย ค่าธุรกรรม ค่าส่งส่วนที่ร้านช่วยจ่าย และโค้ดส่วนลด ก่อนคำนวณอัตรากำไร

Shopee Ads ควรดูผลลัพธ์กี่วันถึงจะตัดสินใจได้

อย่างน้อย 7 วัน เพราะระบบนับผลลัพธ์ย้อนหลัง 7 วันหลังคลิก การดูผลแค่หนึ่งถึงสามวันแล้วกดปิด มักเป็นการปิดก่อนที่ยอดจะไหลเข้ามาครบ และถ้าจะเทียบผล ควรเทียบช่วง 7 วันกับ 7 วัน โดยเว้นข้อมูลวันล่าสุดไว้ก่อน

สรุป อ่านตัวเลข Shopee Ads ให้เห็นกำไร ไม่ใช่แค่เห็นยอด

ตัวเลขทั้งหมดที่เล่ามาไม่ได้มีไว้ให้ดูแยกกันทีละตัว แต่มีไว้ให้ประกอบกันเป็นเรื่องเดียว เริ่มจากรู้เส้น Break-even ของร้านตัวเอง แล้วค่อยไล่ดูว่าคนเห็นไหม คลิกไหม ซื้อไหม ซื้อครั้งละเท่าไร และสุดท้ายเหลือกำไรหรือเปล่า พอเรียงแบบนี้ ตัวเลขที่เคยดูเยอะจนตาลายจะเริ่มเล่าเรื่องให้ฟังเอง

สิ่งที่อยากฝากไว้คือ การยิงแอดที่ได้ผลไม่ใช่การโยนงบใส่แพลตฟอร์มแล้วรอลุ้น แต่คือการอ่านข้อมูลให้ขาด แล้วเอาความเข้าใจธุรกิจของเราใส่ลงไปในการตัดสินใจ ทุกวันนี้ระบบอัตโนมัติเก่งขึ้นมากในการหาคนและปรับราคาบิด แต่สิ่งที่มันยังไม่รู้คือกำไรที่แท้จริงของร้านเรา ต้นทุนที่ซ่อนอยู่ และเป้าหมายทางธุรกิจที่เราวางไว้ คนที่ถือพวงมาลัยจึงยังต้องเป็นเราอยู่ดี

ถ้าอ่านแล้วรู้สึกว่าตัวเลขในบัญชีโฆษณาตัวเองยังไม่ค่อยเล่าเรื่อง หรืออยากได้คนช่วยดูภาพรวมทั้งบัญชี ทีมงาน Moonday Agency ยินดีพูดคุยและช่วยวางระบบการวัดผลให้ครับ