เอเจนซี่การันตียอดขาย GMV หรือ ROAS ทำไมถึงต้องระวัง และควรตกลงกันด้วยอะไรแทน

เอเจนซี่การันตียอดขาย GMV หรือ ROAS ลองนึกภาพว่าคุณกำลังจะจ้างคนมาดูแลโฆษณาให้ธุรกิจ แล้วได้ใบเสนอราคามาสองใบ ใบแรกเขียนไว้ตัวใหญ่ๆ ว่าการันตี ROAS 5 เท่า ถ้าไม่ถึงยินดีคืนเงิน ส่วนใบที่สองเขียนว่าจะวางแผน ทดสอบ และรายงานผลให้ทุกเดือน พร้อมประเมินคร่าวๆ ว่าน่าจะได้ผลประมาณไหน

ถ้าดูแค่สองบรรทัดนี้ ใบแรกชนะขาด เพราะมันฟังดูมั่นใจกว่า ปลอดภัยกว่า และเหมือนมีคนมารับความเสี่ยงให้เรา ซึ่งเป็นความรู้สึกที่เข้าใจได้มาก โดยเฉพาะเจ้าของกิจการที่เคยเผางบไปกับการยิงแอดเองมาก่อน

แต่คำถามที่อยากชวนคิดคือ ถ้ายอดขายมันคาดเดาได้ง่ายขนาดที่ใครก็รับประกันได้ ทำไมเจ้าของร้านถึงยังต้องจ้างใครอยู่ และที่สำคัญกว่านั้น คนที่ออกคำการันตีเขารับความเสี่ยงนั้นด้วยวิธีไหน บทความนี้ Moonday Agency อยากพาไล่ดูให้ครบ ว่าเอเจนซี่การันตียอดขาย และการันตี ROAS ทำได้จริงแค่ไหน แบบไหนควรตั้งคำถาม ตัวเลขถูกทำให้ดูดีเกินจริงได้ยังไงบ้าง และถ้าไม่ใช้คำว่าการันตี เราควรตกลงกันด้วยอะไรแทน

สรุปสั้นก่อนอ่านยาว

• การคาดการณ์ยอดขายหรือ ROAS เป็นเรื่องที่ทำได้ถ้ามีข้อมูลย้อนหลังมากพอ แต่การรับประกันเป็นคนละเรื่อง เพราะเป็นการรับความเสี่ยงแทนอีกฝ่าย
• ยอดขายขึ้นกับปัจจัยอีกหลายอย่างที่เอเจนซี่ไม่ได้ควบคุม เช่น ราคา หน้าเว็บไซต์ ระบบชำระเงิน รีวิว คะแนนร้าน ความเร็วในการตอบแชท และสต๊อก
• ROAS เป็นตัวเลขที่ทำให้ดูดีได้ง่ายกว่าที่คิด ทั้งการเลือกหน้าต่างการวัดผลที่กว้างขึ้น การนับยอดจากลูกค้าเก่าและคนที่ค้นหาชื่อแบรนด์ ไปจนถึงการรวมตัวเลขหลายแพลตฟอร์มโดยไม่หักการนับซ้ำ
• ถ้ามีการสร้างออเดอร์ที่ไม่ใช่ออเดอร์จริงเพื่อดันตัวเลข คนที่โดนลงโทษคือบัญชีร้านค้า ไม่ใช่เอเจนซี่ บทลงโทษมีตั้งแต่ลบยอดขายทิ้ง ระงับสินค้า ไปจนถึงระงับการจ่ายเงิน
• การันตีที่ทำได้จริงและยุติธรรมคือการันตีในสิ่งที่อยู่ในมือเอเจนซี่ เช่น กระบวนการทำงาน จำนวนชิ้นงาน ความถี่ในการปรับแต่ง และความโปร่งใสของบัญชีโฆษณา
• สิ่งที่ควรตกลงแทนคำการันตี คือการคาดการณ์แบบมีช่วง แยก KPI ที่เอเจนซี่คุมได้ออกจากผลลัพธ์ทางธุรกิจ และนัดทบทวนกันเป็นรอบ

1. คาดการณ์ กับ การันตี ไม่ใช่คำเดียวกัน

จุดเริ่มต้นของเรื่องนี้อยู่ที่การแยกสองคำนี้ให้ออกก่อน เพราะเวลาคุยงานจริง หลายครั้งมันถูกใช้ปนกันจนเข้าใจไม่ตรงกัน

การคาดการณ์ คือการบอกว่าจากข้อมูลที่มีอยู่ตอนนี้ ภายใต้สมมติฐานบางอย่าง ผลลัพธ์น่าจะออกมาประมาณไหน เช่น ถ้าใช้งบเท่านี้ ราคาขายเท่านี้ อัตราการปิดการขายยังอยู่ระดับเดิม ยอดขายก็น่าจะอยู่ในช่วงประมาณนี้ ซึ่งเป็นเรื่องที่คนทำงานสายนี้มาสักพักทำได้ไม่ยาก โดยเฉพาะบัญชีที่ยิงต่อเนื่องมาหลายเดือนและมีข้อมูลให้ดูย้อนหลัง

ส่วนการการันตี คือการบอกว่าถ้าผลไม่ออกมาตามนี้ ฉันจะรับผลแทนคุณเอง ซึ่งเป็นการรับความเสี่ยง ไม่ใช่การประเมิน

ความต่างอยู่ตรงนี้แหละ การคาดการณ์ได้ใกล้เคียง ไม่ได้แปลว่าควบคุมได้ เปรียบง่ายๆ หมอที่เก่งมากประเมินโอกาสหายของคนไข้ได้แม่นมาก แต่แทบไม่มีหมอคนไหนเซ็นรับประกันผลการรักษาเป็นลายลักษณ์อักษร ไม่ใช่เพราะไม่มั่นใจในฝีมือ แต่เพราะรู้ดีว่ามีตัวแปรอีกเยอะที่อยู่นอกมือตัวเอง

การยิงแอดก็คล้ายกัน เราวางแผนได้ ทดสอบได้ ปรับได้ทุกวัน แต่ส่วนที่ทำให้ลูกค้ากดจ่ายเงินจริง มีอีกหลายชิ้นที่ไม่ได้อยู่ในมือคนยิงแอดเลย

2. เอเจนซี่คุมอะไรได้บ้าง และคุมอะไรไม่ได้

ลองไล่ดูกันตรงๆ ว่าในเส้นทางตั้งแต่คนเห็นโฆษณาจนถึงกดสั่งซื้อ อะไรอยู่ในมือเอเจนซี่ และอะไรอยู่ในมือเจ้าของกิจการ

สิ่งที่เอเจนซี่ควบคุมได้	สิ่งที่อยู่นอกมือเอเจนซี่
โครงสร้างแคมเปญ การเลือกกลุ่มเป้าหมาย และการกระจายงบ	ราคาขายและความสามารถในการแข่งขันด้านราคา
ครีเอทีฟ ภาพ วิดีโอ และข้อความโฆษณา	หน้าเว็บไซต์ หน้าสินค้า และความเร็วในการโหลด
การตั้งราคาประมูล Target ROAS และรูปแบบการเสนอราคา	ระบบและตัวเลือกการชำระเงิน รวมถึงขั้นตอนตอนกดจ่าย
ความถี่และคุณภาพในการปรับแต่งแคมเปญ	รีวิว คะแนนร้าน และประวัติการจัดส่ง
การวัดผล การตั้งค่าติดตาม และการรายงาน	ความเร็วและคุณภาพในการตอบแชทของแอดมิน
การเลือกแพลตฟอร์มและการแบ่งงบระหว่างช่องทาง	สต๊อกสินค้า ความพร้อมในการส่ง และปัญหาของหาย
การทดสอบและการหยุดสิ่งที่ไม่เวิร์กให้เร็ว	คู่แข่งที่จัดโปรชนกัน และการเปลี่ยนอัลกอริทึมของแพลตฟอร์ม

ตัวอย่างที่เห็นภาพที่สุดคือบนมาร์เก็ตเพลส สมมติมีสองร้านขายสินค้าตัวเดียวกันเป๊ะ ราคาเท่ากัน รูปชุดเดียวกัน ยิงแอดด้วยงบเท่ากัน แต่ร้านหนึ่งเปิดมาสามปี มีรีวิวห้าพันรายการ คะแนนร้านสูง มี Badge ของแพลตฟอร์มติดอยู่ ส่วนอีกร้านเพิ่งเปิดเดือนที่แล้ว ยังไม่มีรีวิวสักอัน

ผลลัพธ์ที่ออกมาจะต่างกันมาก ทั้งที่งานฝั่งโฆษณาทำเหมือนกันทุกอย่าง เพราะสิ่งที่ตัดสินใจแทนลูกค้าในวินาทีสุดท้ายคือความน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นสินทรัพย์ของร้าน ไม่ใช่ของคนยิงแอด

พอเห็นตารางนี้แล้วย้อนกลับไปที่คำว่าเอเจนซี่การันตียอดขาย มันก็ชวนให้ตั้งคำถามว่า คนที่คุมได้แค่คอลัมน์ซ้าย จะรับประกันผลลัพธ์ที่เกิดจากสองคอลัมน์รวมกันได้ยังไง คำตอบคือทำได้ แต่มีอยู่ไม่กี่วิธี และเกือบทุกวิธีมีต้นทุนที่เจ้าของร้านควรรู้

3. ทำไมบางเอเจนซี่ถึงกล้าการันตี

ตรงนี้อยากเขียนแบบเป็นกลาง เพราะการการันตีไม่ได้แปลว่าไม่ดีเสมอไป มันมีหลายโมเดลอยู่เบื้องหลัง บางแบบตรงไปตรงมามาก บางแบบต้องดูให้ละเอียด ลองเช็กดูว่าที่คุยอยู่เป็นแบบไหน

แบบที่ 1 บวกความเสี่ยงไว้ในราคาแล้ว

คือคิดค่าบริการสูงกว่าตลาดพอสมควร เผื่อไว้สำหรับกรณีที่ต้องชดเชย หลักคิดเหมือนเบี้ยประกัน ซึ่งถ้าคุยกันเปิดเผยก็ถือว่าแฟร์ เพียงแต่เจ้าของร้านควรรู้ตัวว่ากำลังจ่ายค่าประกันอยู่ และควรลองคำนวณดูว่าส่วนต่างที่จ่ายเพิ่มนั้น คุ้มกับความสบายใจที่ได้มาหรือเปล่า

แบบที่ 2 คัดลูกค้าตั้งแต่ต้นทาง

บางเจ้ารับเฉพาะร้านที่ขายดีอยู่แล้ว มีรีวิวเยอะ มีฐานลูกค้าเก่าหนา สินค้ามีดีมานด์ชัดเจน แบบนี้การันตีได้ไม่ยากเลย เพราะยอดขายส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นอยู่แล้วแม้ไม่ได้ยิงแอดหนักขนาดนั้น

วิธีเช็กง่ายๆ คือถามว่าเคยรับร้านที่เริ่มจากศูนย์ไหม และผลออกมาเป็นยังไง ถ้าคำตอบคือรับเฉพาะร้านที่มีฐานอยู่แล้ว ก็ไม่ผิดอะไร แต่ต้องรู้ว่าคำการันตีนั้นมาจากการเลือกงาน ไม่ได้มาจากฝีมือล้วนๆ

แบบที่ 3 นิยามตัวเลขให้ตัวเองได้เปรียบ

อันนี้พบได้บ่อยและเป็นเรื่องที่คนนอกวงการมักจับไม่ได้ เพราะคำว่า ROAS 5 เท่า ไม่ได้มีนิยามกลางที่ทุกคนใช้เหมือนกัน วัดจากรายงานในแพลตฟอร์มหรือจากยอดขายจริงในระบบร้าน นับแบบคลิกแล้วซื้อหรือเห็นโฆษณาแล้วซื้อ นับภายในกี่วัน รวมลูกค้าเก่าด้วยไหม แค่เปลี่ยนนิยามสองสามจุด ตัวเลขก็ขยับได้แล้วโดยที่ยอดขายจริงเท่าเดิม

แบบที่ 4 เงื่อนไขในสัญญาที่แทบไม่ต้องรับผิดจริง

รูปแบบที่เจอคือมีรายการเงื่อนไขที่ฝั่งร้านต้องทำให้ครบ การันตีถึงจะมีผล เช่น ต้องตอบแชทภายในเวลาที่กำหนด ต้องมีสต๊อกพร้อมตลอด ต้องไม่เปลี่ยนราคา ต้องอนุมัติครีเอทีฟภายในกี่วัน ซึ่งแต่ละข้อฟังดูสมเหตุสมผล แต่พอรวมกันสิบข้อแล้วเขียนกว้างๆ โอกาสที่ร้านจะทำครบทุกข้อตลอดทั้งเดือนแทบเป็นศูนย์ สุดท้ายคำการันตีก็ไม่เคยมีผลบังคับใช้จริง

อีกจุดที่ควรอ่านให้ละเอียดคือคำว่าคืนเงิน หมายถึงคืนอะไร คืนค่าบริการของเอเจนซี่ หรือคืนค่าโฆษณาที่ใช้ไปด้วย ส่วนใหญ่จะเป็นอย่างแรก ซึ่งเป็นส่วนที่เล็กกว่ามากเมื่อเทียบกับงบโฆษณาที่หายไป

แบบที่ 5 ดันตัวเลขด้วยวิธีที่ไม่ได้สร้างธุรกิจจริง

แบบนี้คือแบบที่อันตรายที่สุด และเป็นเหตุผลหลักที่บทความนี้ถูกเขียนขึ้น เพราะความเสียหายไม่ได้จบแค่เงินที่เสียไป ขอแยกไปพูดยาวๆ ในหัวข้อถัดไป

4. ROAS และ GMV ถูกทำให้ดูสูงเกินจริงได้ยังไงบ้าง

เรื่องที่ควรรู้ไว้คือ ROAS เป็นหนึ่งในตัวเลขที่ทำให้ดูดีได้ง่ายที่สุดในบรรดาตัวเลขทางการตลาดทั้งหมด และหลายวิธีก็ไม่ได้ผิดกฎอะไรเลย เป็นแค่การเลือกวิธีนับ ลองไล่ดูทีละแบบ

4.1 เลือกหน้าต่างการวัดผลที่กว้างที่สุด

ทุกแพลตฟอร์มโฆษณาให้เราเลือกได้ว่าจะนับยอดขายที่เกิดขึ้นภายในกี่วันหลังจากคนคลิกโฆษณา หรือหลังจากแค่เห็นโฆษณาผ่านตา ถ้าเลือกแบบเห็นโฆษณาแล้วซื้อภายในหลายสิบวัน ตัวเลขในรายงานจะสูงขึ้นทันทีเมื่อเทียบกับการนับแบบคลิกแล้วซื้อภายในไม่กี่วัน ทั้งที่ยอดขายจริงในระบบร้านเท่าเดิมเป๊ะ

อันนี้ไม่ใช่การโกง เป็นฟีเจอร์ปกติที่มีอยู่จริงและมีเหตุผลรองรับในบางธุรกิจ แต่ประเด็นคือถ้าเอาไปผูกกับคำการันตี โดยไม่ตกลงกันตั้งแต่แรกว่าจะนับแบบไหน มันก็กลายเป็นการเขียนข้อสอบเองและตรวจเอง

4.2 นับยอดจากคนที่ค้นหาชื่อแบรนด์อยู่แล้ว

คนที่พิมพ์ชื่อร้านหรือชื่อแบรนด์เข้าไปค้นหา คือคนที่ตั้งใจมาหาเราอยู่แล้ว ต้นทุนต่อคลิกถูกมาก อัตราการซื้อสูงมาก พอเอายอดกลุ่มนี้ไปรวมในผลงานโฆษณา ค่าเฉลี่ยรวมก็ดูดีขึ้นทันที

ปัญหาคือธุรกิจไม่ได้โตขึ้นจริงจากตรงนี้ เพราะคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่ก็จะซื้ออยู่ดี ถึงไม่ยิงแอดเลย การทำแบบนี้ไม่ได้ผิด แต่ควรแยกให้ดูได้ว่ายอดส่วนไหนมาจากคนที่รู้จักเราอยู่แล้ว และส่วนไหนมาจากคนใหม่

4.3 ทุ่มไปที่ลูกค้าเก่าและคนที่ใส่ตะกร้าไว้แล้ว

การยิงย้ำไปหาคนที่เคยซื้อ หรือคนที่กด Add to Cart ค้างไว้ เป็นกลุ่มที่แปลงเป็นยอดขายง่ายที่สุดในทุกบัญชี ROAS จะสวยมาก และถ้าเอาเงินเกือบทั้งก้อนไปลงกับกลุ่มนี้ ตัวเลขในรายงานจะดูดีจนน่าตกใจ

แต่ถ้าดูยาวๆ จะเห็นว่ายอดขายรวมของธุรกิจไม่ขยับ เพราะไม่มีคนใหม่เข้ามาเติมในระบบเลย พอฐานลูกค้าเก่าถูกยิงซ้ำจนอิ่มตัว ตัวเลขก็จะเริ่มตกลงพร้อมกันหมด ซึ่งมักเกิดขึ้นตอนที่สายไปแล้ว

4.4 รวมตัวเลขหลายแพลตฟอร์มโดยไม่หักการนับซ้ำ

ลูกค้าคนเดียวอาจเห็นโฆษณาบน Facebook แล้วไปค้นหาต่อใน Google ก่อนจะกดซื้อ พอดูรายงานแยกกัน ทั้งสองแพลตฟอร์มจะเคลมยอดขายเดียวกันนี้เป็นผลงานของตัวเอง ถ้าเอาตัวเลขจากทุกแพลตฟอร์มมาบวกกันตรงๆ ยอดขายที่รายงานจะสูงกว่ายอดขายจริงในระบบหลังบ้าน

วิธีเช็กที่ง่ายที่สุดและควรทำทุกเดือน คือเอายอดขายรวมที่รายงานจากทุกแพลตฟอร์มมาเทียบกับยอดขายจริงในระบบร้านหรือในบัญชี ถ้าตัวเลขสองฝั่งห่างกันมาก แปลว่ามีการนับซ้ำอยู่

4.5 สร้างออเดอร์ที่ไม่ใช่ออเดอร์จริง

อันนี้คือเส้นที่ข้ามไปแล้วไม่ใช่เรื่องวิธีนับอีกต่อไป แต่เป็นการสร้างตัวเลขปลอมขึ้นมาเลย รูปแบบที่มีการบันทึกไว้ชัดเจนที่สุดอยู่ในตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซของจีน คือการจ้างคนกดสั่งซื้อระหว่างไลฟ์เพื่อให้ยอดระหว่างไลฟ์ดูดี แล้วยกเลิกออเดอร์ทีหลัง

รายงานจากสื่อจีนระบุว่าร้านค้าจำนวนหนึ่งพบว่าออเดอร์ส่วนใหญ่ที่เข้ามาระหว่างไลฟ์ถูกยกเลิกในวันรุ่งขึ้น และมีการจ้างคนกดสั่งซื้อเพื่อให้ยอดถึงเป้าที่ตกลงไว้กับผู้ว่าจ้าง นอกจากนี้ยังมีตลาดขายยอดไลก์ ยอดวิว และคอมเมนต์ปลอมในราคาหลักหน่วยหยวน จนทางการจีนต้องเปิดปฏิบัติการกวาดล้างเรื่องนี้ในปี 2024

ซึ่งกลไกมันมีอยู่จริง ทำได้จริง และที่สำคัญคือแพลตฟอร์มที่เราใช้กันอยู่ในไทยมีนโยบายเรื่องนี้ชัดเจน ซึ่งจะพูดต่อในหัวข้อถัดไป

5. ถ้าตัวเลขถูกปั่น คนที่โดนลงโทษคือร้านค้า ไม่ใช่เอเจนซี่

นี่คือประเด็นที่อยากให้เจ้าของกิจการอ่านให้ละเอียดที่สุดในบทความนี้ เพราะเป็นจุดที่คนมองข้ามมากที่สุด

บัญชีร้านค้าบนแพลตฟอร์มเป็นชื่อของเจ้าของกิจการ ไม่ใช่ชื่อเอเจนซี่ เลขผู้เสียภาษี บัญชีธนาคารที่รับเงิน ประวัติการขาย คะแนนร้าน ทั้งหมดผูกอยู่กับร้าน ดังนั้นถ้ามีอะไรผิดปกติเกิดขึ้น แพลตฟอร์มลงโทษที่ร้าน

ยกตัวอย่างจากนโยบายที่เปิดเผยอยู่จริง TikTok Shop มีหน้านโยบายเรื่องการควบคุมออเดอร์ปลอมโดยเฉพาะ นิยามของออเดอร์ปลอมคือออเดอร์ที่ไม่ได้เกิดจากผู้ซื้อจริง ซึ่งรวมถึงออเดอร์ที่ร้านค้าเอง คนใกล้ชิด หรือ Affiliate เป็นคนกดเพื่อดันตัวเลขยอดขาย คะแนน หรือรีวิว รวมถึงพฤติกรรมอย่างการซื้อสินค้าเดียวกันจำนวนมากโดยผู้ซื้อไม่กี่ราย เลขพัสดุที่ใช้ไม่ได้จริง และที่อยู่จัดส่งที่ไม่สอดคล้องกัน

บทลงโทษไล่ระดับขึ้นไปเรื่อยๆ ตั้งแต่ตักเตือนและลบยอดขายกับรีวิวที่ผิดปกติออก ระงับสินค้า ยกเลิกสิทธิประโยชน์และโปรโมชัน ระงับสิทธิ Affiliate ปิดการเข้าถึงแพลตฟอร์ม ไปจนถึงปิดบัญชีและดำเนินการทางกฎหมาย และข้อที่หนักที่สุดสำหรับคนทำธุรกิจคือแพลตฟอร์มสามารถระงับการจ่ายเงินเอาไว้ 90 วันขึ้นไป หรือจนกว่าการตรวจสอบจะเสร็จสิ้น

ลองนึกภาพตามว่าถ้าเกิดขึ้นจริง เงินที่ควรเข้ามาหมุนในธุรกิจถูกแช่ไว้สามเดือน ในขณะที่ค่าเช่า ค่าจ้างพนักงาน และค่าสินค้ายังต้องจ่ายตามปกติ นี่คือความเสี่ยงระดับที่ทำให้ร้านปิดตัวได้เลย

และเมื่อวันหนึ่งเลิกจ้างกัน เอเจนซี่เดินออกไปรับงานใหม่ได้ทันที ส่วนสิ่งที่เหลืออยู่กับร้านคือประวัติบัญชี คะแนนร้านที่เสียไป และเงินที่อาจถูกระงับ

เพราะฉะนั้น ก่อนเซ็นสัญญากับใครก็ตามที่การันตียอดขาย คำถามที่ควรถามคือ ถ้าตัวเลขไม่ถึงเป้าจริงๆ คุณจะทำยังไงให้มันถึง และควรขอให้เขียนลงไปในสัญญาเลยว่าห้ามสร้างออเดอร์หรือกิจกรรมที่ไม่ใช่ของจริงในทุกกรณี

6. เน้นผลระยะสั้นจนกัดกินแผนระยะยาว

อีกความเสี่ยงที่ไม่ได้ผิดกฎอะไรเลย แต่ค่อยๆ ทำลายธุรกิจอย่างเงียบๆ คือเรื่องแรงจูงใจ

เวลาค่าตอบแทนของเอเจนซี่ผูกกับ GMV หรือ ROAS อย่างเดียว สิ่งที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติคือทุกการตัดสินใจจะเอียงไปทางทำให้ตัวเลขถึงเป้าให้ได้ก่อน ซึ่งไม่ได้แปลว่าเอเจนซี่เป็นคนไม่ดี มันเป็นเรื่องของโครงสร้างแรงจูงใจล้วนๆ ใครอยู่ในตำแหน่งนั้นก็มีแนวโน้มจะทำแบบเดียวกัน

ภาพที่เห็นบ่อยคือการเข้าร่วมแคมเปญของแพลตฟอร์มแทบทุกตัวที่มีให้เข้า ลดราคาลึก แจกโค้ดหนัก ออกค่าส่งเอง สุดท้าย GMV ขึ้นสวยงามในรายงาน แต่พอเจ้าของร้านมานั่งปิดบัญชีสิ้นเดือน กำไรกลับแทบไม่เหลือ หรือบางเดือนติดลบด้วยซ้ำ

ที่หนักกว่านั้นคือผลระยะยาว ลูกค้าเรียนรู้เร็วมาก พอเห็นว่าร้านนี้มีโปรตลอด ก็จะไม่ซื้อในราคาปกติอีกเลย รอโปรอย่างเดียว พอถึงจุดนั้น ราคาปกติขายไม่ออก และแบรนด์ถูกจัดกลุ่มไปอยู่ในหมวดของถูกเรียบร้อยแล้ว ซึ่งกลับมาแก้ยากกว่าที่คิดมาก อาจต้องใช้เวลาเป็นปี

ทางป้องกันที่ทำได้เลยตั้งแต่วันแรก คือกำหนดให้ชัดว่าใครมีอำนาจตัดสินใจเรื่องราคา ส่วนลด และการเข้าร่วมแคมเปญของแพลตฟอร์ม โดยหลักการแล้วควรเป็นเจ้าของกิจการ ไม่ใช่คนที่ค่าตอบแทนผูกอยู่กับยอดขาย เพราะสองฝั่งนี้มองต้นทุนคนละแบบกัน

7. แล้วการันตีแบบไหนที่ทำได้จริงและยุติธรรม

เขียนมาถึงตรงนี้อาจดูเหมือนว่าการันตีทุกแบบคือสัญญาณอันตราย ซึ่งไม่ใช่เลย มีการันตีหลายแบบที่ทำได้จริง ตรวจสอบได้ และควรจะเป็นมาตรฐานของวงการด้วยซ้ำ หลักการแยกง่ายมาก คือดูว่าสิ่งที่การันตีนั้นอยู่ในมือเอเจนซี่เองหรือเปล่า

รูปแบบการการันตี	ทำได้จริงแค่ไหน	คำถามที่ควรถามต่อ
กระบวนการทำงานและ SLA เช่น ความถี่ในการปรับแต่ง รอบส่งรายงาน เวลาตอบกลับ	ทำได้จริง เพราะอยู่ในมือเอเจนซี่ทั้งหมด	ถ้าทำไม่ได้ตามที่ตกลง มีผลอะไรกับค่าบริการหรือไม่
จำนวนชิ้นงาน เช่น จำนวนครีเอทีฟหรือคอนเทนต์ต่อเดือน	ทำได้จริง แต่ต้องดูคุณภาพควบคู่ไปด้วย	นับยังไงว่าเป็นหนึ่งชิ้น และแก้ไขได้กี่รอบ
ความโปร่งใส เช่น ร้านเป็นเจ้าของบัญชีโฆษณาและเข้าดูตัวเลขได้ตลอดเวลา	ทำได้จริง และควรเป็นมาตรฐานขั้นต่ำ	ชื่อผู้ถือบัญชีคือใคร ถ้าเลิกสัญญาโอนคืนอย่างไร
จำนวน Lead ต่อเดือน	ทำได้ แต่ขึ้นอยู่กับนิยามคุณภาพของ Lead	Lead ที่นับคืออะไร เบอร์ที่ติดต่อกลับไม่ได้นับด้วยไหม
ยอดขาย GMV หรือ ROAS เป็นตัวเลขตายตัว	ควรระวังที่สุด เพราะผูกกับปัจจัยที่เอเจนซี่คุมไม่ได้	วัดจากแหล่งไหน นับแบบไหน และถ้าไม่ถึงเกิดอะไรขึ้นจริง

สังเกตว่าสี่แถวแรกเป็นสิ่งที่เอเจนซี่รับผิดชอบได้เต็มปาก เพราะมันคือการทำงานของตัวเอง ส่วนแถวสุดท้ายคือผลลัพธ์ปลายทางที่มีคนอื่นร่วมกำหนดอยู่ด้วย

8. เช็กลิสต์คำถามก่อนเซ็นสัญญา

ถ้าอ่านมาถึงตรงนี้แล้วกำลังจะไปคุยกับเอเจนซี่พอดี ลองก็อปชุดคำถามนี้ไปถามได้เลย ไม่ต้องเกรงใจ เพราะคนที่ทำงานตรงไปตรงมาจะตอบได้หมดและมักจะดีใจที่ได้อธิบาย ส่วนคนที่อึกอักกับคำถามเหล่านี้ ก็ถือว่าได้คำตอบไปอีกแบบ

• ROAS ที่การันตีไว้ วัดจากแหล่งไหน จากรายงานในแพลตฟอร์มโฆษณา หรือจากยอดขายจริงในระบบหลังบ้านของร้าน
• นับแบบคลิกแล้วซื้อ หรือเห็นโฆษณาแล้วซื้อ และนับภายในกี่วัน
• ยอดขายจากคนที่ค้นหาชื่อแบรนด์และจากลูกค้าเก่า ถูกนับรวมเข้าไปด้วยไหม ถ้านับ ขอดูแยกได้หรือเปล่า
• ถ้ายิงหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน จัดการเรื่องการนับซ้ำอย่างไร และมีการกระทบยอดกับยอดขายจริงทุกเดือนไหม
• ถ้าไม่ถึงเป้า เกิดอะไรขึ้นจริง คืนค่าบริการ คืนค่าโฆษณาด้วยไหม หรือแค่ทำงานต่อให้ฟรี และมีเพดานสูงสุดเท่าไร
• เงื่อนไขที่ร้านต้องทำตามเพื่อให้การันตีมีผล มีทั้งหมดกี่ข้อ ขอดูฉบับเต็มก่อนเซ็นได้ไหม
• ใครเป็นเจ้าของบัญชีโฆษณา บัญชี Business Manager ข้อมูล Pixel และข้อมูลลูกค้าที่เก็บได้ระหว่างทาง
• ใครมีอำนาจตัดสินใจเรื่องราคา ส่วนลด และการเข้าร่วมแคมเปญของแพลตฟอร์ม
• มีนโยบายเรื่องการห้ามสร้างออเดอร์หรือกิจกรรมที่ไม่ใช่ของจริงเขียนไว้ในสัญญาหรือเปล่า และถ้าเกิดขึ้นใครรับผิดชอบ
• ถ้าเลิกสัญญา ร้านจะได้อะไรกลับไปบ้าง บัญชีโฆษณา ข้อมูล ครีเอทีฟ และรายงานย้อนหลัง

9. ถ้าไม่ใช้คำว่าการันตี แล้วควรตกลงกันด้วยอะไร

การบอกว่าอย่าเชื่อคำการันตีอย่างเดียวมันไม่ช่วยอะไร เพราะเจ้าของกิจการก็ต้องการความมั่นใจก่อนจ่ายเงินเป็นเรื่องปกติ เลยอยากเสนอสิ่งที่ใช้แทนได้จริง

ใช้การคาดการณ์แบบมีช่วง ไม่ใช่ตัวเลขเดียว

แทนที่จะบอกว่า ROAS 5 เท่า ให้ทำเป็นสามกรณี คือกรณีพื้นฐาน กรณีดี และกรณีแย่ พร้อมเขียนสมมติฐานที่ใช้กำกับไว้ด้วย เช่น ราคาขายเท่าไร อัตราการแปลงเป็นยอดขายระดับไหน งบต่อเดือนเท่าไร แบบนี้เวลาผลจริงออกมา ทั้งสองฝ่ายจะย้อนกลับไปดูได้ว่าสมมติฐานข้อไหนที่ไม่เป็นไปตามคาด และแก้ที่ต้นเหตุได้ถูกจุด

แยก KPI ออกเป็นสองชั้น

ชั้นแรกคือตัวเลขที่เอเจนซี่ควบคุมได้โดยตรง เช่น อัตราการคลิก ต้นทุนต่อคลิก ต้นทุนต่อการซื้อในระบบโฆษณา ส่วนแบ่งการแสดงผล และความเร็วในการตอบสนองเมื่อตัวเลขเริ่มเพี้ยน ชั้นนี้ใช้ประเมินการทำงานได้เต็มที่

ชั้นที่สองคือผลลัพธ์ทางธุรกิจ เช่น ยอดขายรวม กำไรขั้นต้น และต้นทุนการได้ลูกค้าใหม่ ชั้นนี้ดูร่วมกันทุกเดือน ใช้เป็นเข็มทิศในการตัดสินใจ แต่ไม่ควรเป็นตัวตัดสินค่าจ้างของฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งฝ่ายเดียว เพราะมีอีกหลายมือที่ร่วมกำหนดมัน

ตั้งรอบทบทวนให้ชัด

ตกลงกันไว้เลยว่าจะทบทวนกันทุกเดือนหรือทุกไตรมาส และถ้าตัวเลขไม่เข้าเป้าติดกันกี่รอบจะทำอะไรต่อ เช่น ปรับแผน ลดงบ ทดสอบช่องทางใหม่ หรือหยุดก่อน การเขียนทางออกไว้ล่วงหน้าช่วยได้มาก เพราะตอนที่ตัวเลขไม่ดีจริงๆ ทั้งสองฝั่งมักจะอารมณ์ไม่ดีกันทั้งคู่

ถ้าอยากผูกผลตอบแทนกับผลงาน ให้ผูกกับส่วนเพิ่ม

แทนที่จะให้ค่าคอมจากยอดขายทั้งหมด ลองผูกกับยอดขายเฉพาะส่วนที่เกินจากฐานเดิม เช่น เฉลี่ยยอดขายสามเดือนก่อนเริ่มงานเป็นฐาน แล้วคิดผลตอบแทนจากส่วนที่โตขึ้นมา วิธีนี้ยุติธรรมกับทั้งสองฝ่ายมากกว่า เพราะยอดขายทั้งหมดมันรวมส่วนที่จะเกิดขึ้นอยู่แล้วเอาไว้ด้วย

ดูกำไรควบคู่เสมอ ไม่ใช่ ROAS อย่างเดียว

ข้อนี้สำคัญที่สุดและง่ายที่สุด ROAS สูงแต่ขาดทุนเกิดขึ้นได้จริง โดยเฉพาะตอนที่ดันยอดด้วยการลดราคาลึกหรือแจกโค้ดหนัก ตัวเลขที่ปั้นให้สวยได้ง่ายที่สุดคือ ROAS ส่วนตัวเลขที่ปั้นยากที่สุดคือเงินที่เหลืออยู่ในบัญชีธนาคารตอนสิ้นเดือน

10. จุดยืนของ Moonday

พูดตรงๆ เลยว่า Moonday ไม่การันตียอดขาย ไม่การันตี GMV และไม่การันตี ROAS

ไม่ใช่เพราะไม่มั่นใจในงานที่ทำ แต่เพราะไม่อยากรับประกันสิ่งที่อยู่นอกเหนือการควบคุม และไม่อยากให้แรงจูงใจของสองฝ่ายวิ่งไปคนละทางตั้งแต่วันแรก ถ้าวันไหนเราต้องเลือกระหว่างทำให้ตัวเลขในรายงานสวยกับทำสิ่งที่ดีกับธุรกิจลูกค้าจริงๆ เราไม่อยากอยู่ในตำแหน่งที่ต้องลังเล

สิ่งที่ทำแทนคือ คาดการณ์ให้จากข้อมูลเท่าที่มีและบอกสมมติฐานที่ใช้ ตั้ง KPI ในส่วนที่ควบคุมได้ให้ชัดตั้งแต่ต้น รายงานตัวเลขตามจริงรวมถึงเดือนที่ผลไม่ดี และถ้าประเมินแล้วว่างบไม่พอ สินค้ายังไม่พร้อม หรือราคายังแข่งไม่ได้ ก็จะบอกตั้งแต่ก่อนเริ่ม ดีกว่าปล่อยให้เสียเงินไปสามเดือนแล้วค่อยมาคุยกัน

เราเน้นผลลัพธ์เหมือนกันนั่นแหละ แค่ทำเต็มที่ในขอบเขตที่ทำได้จริง และไม่สัญญาในสิ่งที่ไม่ได้อยู่ในมือ

คำถามที่พบบ่อย

เอเจนซี่การันตียอดขาย หรือ ROAS เชื่อถือได้ไหม

ไม่ได้แปลว่าเชื่อไม่ได้เสมอไป แต่คำการันตีไม่ใช่เครื่องพิสูจน์ฝีมือ มันแปลว่ามีคนกำลังรับความเสี่ยงแทนเรา สิ่งที่ต้องรู้คือเขารับด้วยวิธีไหน บวกไว้ในราคาแล้ว คัดเฉพาะร้านที่ขายดีอยู่แล้ว นิยามตัวเลขให้ตัวเองได้เปรียบ หรือมีเงื่อนไขที่ทำให้แทบไม่ต้องรับผิดจริง ถามให้ชัดก่อนเซ็นจะปลอดภัยกว่า

ทำไมเอเจนซี่ส่วนใหญ่ถึงไม่การันตียอดขาย

เพราะยอดขายเกิดจากหลายปัจจัยรวมกัน และส่วนใหญ่อยู่นอกมือคนยิงแอด ทั้งราคา หน้าเว็บไซต์ ระบบชำระเงิน รีวิว คะแนนร้าน ความเร็วในการตอบแชท และสต๊อก การรับประกันผลที่ตัวเองคุมได้แค่ส่วนเดียวจึงเป็นการรับความเสี่ยงที่ไม่สมเหตุสมผล และมักจบลงที่การหาทางทำให้ตัวเลขถึงเป้าแทนที่จะทำให้ธุรกิจโตจริง

ROAS ถูกทำให้ดูสูงเกินจริงได้ยังไง

มีหลายวิธีและส่วนใหญ่ไม่ผิดกฎ ตั้งแต่เลือกหน้าต่างการวัดผลที่กว้างที่สุด นับยอดจากคนที่ค้นหาชื่อแบรนด์อยู่แล้ว ทุ่มงบไปที่ลูกค้าเก่าและคนที่ใส่ตะกร้าไว้ ไปจนถึงรวมตัวเลขจากหลายแพลตฟอร์มโดยไม่หักการนับซ้ำ วิธีตรวจที่ง่ายที่สุดคือเอายอดขายที่รายงานมาเทียบกับยอดขายจริงในระบบร้านทุกเดือน

ควรตกลง KPI กับเอเจนซี่แบบไหนถึงจะยุติธรรมกับทั้งสองฝ่าย

แยกเป็นสองชั้น ชั้นแรกคือตัวเลขที่เอเจนซี่คุมได้โดยตรง เช่น อัตราการคลิก ต้นทุนต่อคลิก ต้นทุนต่อการซื้อในระบบโฆษณา ใช้ประเมินการทำงาน ชั้นที่สองคือผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างยอดขายและกำไร ใช้ดูร่วมกันเพื่อตัดสินใจ ถ้าอยากผูกผลตอบแทนกับผลงาน ให้ผูกกับยอดขายส่วนที่เพิ่มขึ้นจากฐานเดิม ไม่ใช่ยอดขายทั้งหมด

ถ้ามีการปั่นยอดจนแพลตฟอร์มลงโทษ ใครเป็นคนรับผล

เจ้าของร้านเป็นคนรับเต็มๆ เพราะบัญชีร้านเป็นชื่อของเจ้าของกิจการ ยกตัวอย่างนโยบายของ TikTok Shop ที่มีบทลงโทษตั้งแต่ลบยอดขายและรีวิวที่ผิดปกติ ระงับสินค้า ยกเลิกสิทธิประโยชน์ ไปจนถึงปิดบัญชี และที่หนักที่สุดคือระงับการจ่ายเงิน 90 วันขึ้นไปหรือจนกว่าการตรวจสอบจะเสร็จ ส่วนเอเจนซี่เดินออกไปรับงานใหม่ได้

สรุป

คำว่าการันตีฟังดูเหมือนเป็นฝั่งที่มั่นใจกว่า แต่จริงๆ แล้วมันแปลว่ามีคนกำลังรับความเสี่ยงแทนเรา และสิ่งที่ต้องรู้ให้ได้ก่อนเซ็นสัญญาคือเขารับด้วยวิธีไหน บวกไว้ในราคาแล้ว เลือกรับเฉพาะงานที่ชนะแน่ นิยามตัวเลขให้ตัวเองได้เปรียบ หรือหนักที่สุดคือดันตัวเลขด้วยวิธีที่ทำให้บัญชีร้านของเราเสี่ยง

การันตีที่ทำได้จริงคือการันตีในสิ่งที่อยู่ในมือเอเจนซี่เอง ทั้งกระบวนการทำงาน จำนวนชิ้นงาน ความถี่ในการดูแล และความโปร่งใสของบัญชีโฆษณา ส่วนผลลัพธ์ปลายทางอย่างยอดขายและ ROAS ควรตกลงกันด้วยการคาดการณ์แบบมีช่วง แยก KPI ให้ชัด และนัดทบทวนกันเป็นรอบ

และถ้าจะจำอะไรกลับไปแค่ประโยคเดียวจากบทความนี้ ขอให้เป็นประโยคนี้ ตัวเลขที่ปั้นให้สวยได้ง่ายที่สุดคือ ROAS ส่วนตัวเลขที่ปั้นยากที่สุดคือกำไรที่เหลืออยู่จริงตอนสิ้นเดือน

ใครที่กำลังมองหาคนช่วยดูแล Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads, Shopee Ads หรือ Lazada Ads แบบที่คุยกันตรงไปตรงมา วางแผนจากข้อมูลจริง และรายงานตามที่เกิดขึ้นจริง ทัก Moonday Agency มาคุยกันได้